雅诗兰黛帝国进化史:先把小棕瓶卖个100亿

发布日期:2021-10-22 08:17   来源:未知   阅读:

  手机最快报码开奖现场,因为人类需要30年左右才能繁衍出下一代,遗传学者需要很长时间才能了解任何变化的前因后果。

  果蝇朝生暮死,两周内便可完成从受孕、出生到成熟和死亡的全过程,是非常好的研究样本。

  好比企业如果抓着两三年看,那么一夜暴富是最好的;如果我们要花30年以上去成长,那么我们希望它是一步一步成长,然后达到巅峰的;如果有可能的话,我们希望它能穿越周期,跨越时代,甚至见证历史,实现真正意义上的基业长青。

  欧莱雅集团旗下的YSL靠着日月星辰系列当年暴打雅诗兰黛,彩妆界最开始卷的就是它们。

  1948年的夏天,她在自家厨房的煤油炉上煮制第一罐护肤油,从此开创了这家名叫雅诗兰黛化妆品公司。

  作为美容帝国的一代目大魔王,雅诗身上有两个鲜明的标签:美容营销天才、产品质量狂魔。

  创业初期她给自己定下销售目标:每天要接触50位顾客的脸。于是她每天带着自己的产品去附近街区的美发店里,按头推销。当时坐在美容店里,有消费力的主妇有钱又有闲,是雅诗的种子用户。

  在拿着50万推广费去广告公司而吃到闭门羹后,这位营销鬼才转念把钱全砸在产品上,并把包装做成了几毫升,免费派发给路过的客人,开创了化妆护肤品行业的“小样”模式。

  她对自己门店的要求有着很清晰的定位——高端精品。所以,人民只有在最好的商场里才看得到她的品牌。比如,纽约第五大道SAKS、伦敦的哈罗德和巴黎的老佛爷。

  她每次推出的产品都在突破行业的边界:1958年,她推出了售价115美元的「白金面霜」,当时美国人的人均月收入是265美元。构思小棕瓶时,她大胆使用成本高昂的透明质酸(从鸡冠上提取),当时没有一家美容公司愿意这样下血本。

  她非常喜欢与爱美女性打交道,抓住每一个与名媛结交的机会,向她们推销产品,从115美元一罐的面霜开始,她的产品让许多贵妇争相买单,并逐渐产生一定的品牌影响力。

  这样看起来,历史确实是换一种形式发生。雅诗的做法和今天把产品做成一款身份标签的含义是一样的,靠社交裂变、圈层影响和身份标签。

  这前后十年,是雅诗女士绝对的事业上升期,也磨练出了一个典型的一代创业者的性格:强势、果决,说一不二。

  因此,轮到雅诗女士的儿子莱纳德·兰黛接班时,他焦虑到了极点。正如半世纪后他在自传中写到的那样:我的工作是一个儿子。

  尽管外界看来,莱纳德非常适合接手母亲打下的基业。从沃顿商学院毕业后,他去了海军服役,退役后回归家族企业并从柜员干起,积累了相当多的一线经验。只是,莱纳德面临的情况非常尴尬:

  一方面,母亲不仅性格强势,而且对产品相当挑剔,不轻易改变她的决定;但另一方面,时代已经变了。母亲可以靠着强势性格和鬼才营销打下江山,而莱纳德的时代,拼的是现代企业的运营策略和战术。

  回过头看,上世纪六七十年代,美妆个护行业已经进入了高速发展期,欧莱雅宝洁联合利华等等巨头都开始了迅速扩张和进攻型竞争,而雅诗兰黛公司由于旗下品牌单一,一度导致业绩增长疲软。

  带来转机的人叫卡罗尔·菲莉斯,是美国纽约上东区著名时尚KOL,《VOGUE》杂志的主编。

  *卡罗尔女士和Norman Orentreich博士,后者被纽约时报誉为“皮肤美容外科之父”

  要知道,在上世纪60年代,「浪漫和神秘的感觉」才是护肤产品的营销卖点,品牌方喜欢把宣传策略放在包装上,靠卖一些「氛围感」来获得女性的青睐。从来没有人想过,皮肤科医生会在护肤品上“掺一脚”。

  产品经理莱纳德眼前一亮,赶紧撮合了卡罗尔与母亲见面,顺便展开聊聊创业的问题。两位女性美容专家一见如故,一拍即合,很快就打造了倩碧化妆品公司,经典的「肌肤重塑三部曲」由此诞生。其王牌产品「小黄油」全球平均每两秒卖出一瓶的销售神话。

  他陆陆续续收购了30多个品牌,如M.A.C(彩妆)、海蓝之谜(奢侈护肤)、祖马珑(高档香氛)等来丰富公司的产品线,并将它们铺向了全球货架,旗下多品牌的内部赛马,也激活了整个集团的活力,公司业绩大涨。

  除此之外,莱纳德重新规划了旗下各个品牌路线,比如,MAC和BOBBI BROWN延续了品牌基因,走专业彩妆师路线,给这一客群最大的折扣,让她们带货;CLINIQUE走敏感肌与实验室功效型路线,受都市女性喜爱;ESTEE LAUDER和LAMER则属于奢侈品,主打贵妇路线年,公司在纳斯达克上市。

  从这一点上来看,老牌护肤品巨头是建立行业标准的元老:比如,说到精华,你脑子里蹦出小棕瓶(雅诗兰黛)、绿宝瓶(赫莲娜)、小黑瓶(兰蔻);谈及面霜,你就想到大红瓶(SK2)、LAMER(海蓝之谜)、白金面霜(雅诗兰黛)。

  以小棕瓶为例,1982年,雅诗兰黛女士研究出三个先锋护肤概念:「二裂酵母」、「细胞级夜间修复」和「透明质酸」,创造了全球美容业数个先河:世界上第一个精华液,第一个以“基因修护”为名的护肤品,第一次使用透明质酸。

  好的产品,的确是企业成功的基础。但对美妆行业的公司来说,王牌明星单品的意义则超越了一款「好产品」,它锚定的是获取「品牌溢价」,以及留存鲜明的「品牌印象」,这才是老消费续写品牌神话,成为“长跑冠军”的秘诀。

  2009年,杭州大厦商场的兰蔻专柜,年营收5500万,全球第一;一楼化妆品专柜的年营收3.5亿人命币,震惊了商场经销商;而雅诗兰黛小棕瓶,在杭州大厦一年卖了8000罐。

  也就是说,在新消费品牌崛起之前,老消费巨头们已经通过王牌单品,在消费市场中矗立起了品牌心智和行业标准。

  横向对比来看,各大巨头的研发费用没有明显差别。雅诗兰黛近年的研发支出占其收入比例保持在 1%以上,年研发支出金额在1.5-2.5亿美元之间;

  小棕瓶占据了「雅诗兰黛单品牌」高达20%的收入份额,而且复购率达到40%-60%。

  对大品牌,你可以说它深谋远虑,虔诚地做了时间的朋友,也可以说它一招鲜吃遍天,靠复利躺赢。

  举个例子,为了身体健康,大家都是要吃饭的。但在选择上,有人吃普通的一日三餐,有人天天出入米其林和黑珍珠,享受食物的快乐,而吃“The Ordinary”这样的硬成分,对皮肤来说,就像是在打葡萄糖、吃营养代餐和维生素。

  行业整体来看,老巨头的业务产品主要有四类:彩妆、护肤、香水和护发。这里我们主要讨论前两者。

  今年618的销售数据显示:化妆品高端品牌的618销售额约110亿元。欧莱雅集团约38亿元,高端市场市占率约35%;雅诗兰黛集团约19.5亿元,高端市场市占率约18%;可以看出,国内高端市场呈加速集中的趋势,欧莱雅+雅诗兰黛集团就占据50%以上的高端市场。

  市场反应其实非常直观:消费者对高端护肤品青睐有加,愿意花高价买高端护肤品。其实这也不难理解,就是美妆博主常讲的那句:会护肤比会化妆更重要,好皮肤比好妆面更重要。

  全球第三大研究机构益普索发布的《中国一二线城市女性美妆护肤消费报告》,通过对 600名中国一二线城市女性消费者的调研,分析了一二线城市女性美容护肤消费的特征与趋势。

  总之,在护肤品领域,大集团拿着核心科技呼风唤雨,靠前期研发得来的核心配方建立了很高的壁垒,国产新品牌想要分得一杯羹并不容易。

  因此,于彩妆品牌而言,「概念」就比「功效」更重要,这也是为什么国产新势力品牌突围大都选择彩妆。

  因为关于美的创意和设计,新品牌们从来不缺。不相信的可以去线下彩妆集合店看看,早些年大家在一个配色方案上内卷,橘色调「日落系」眼影配色和「口红色号命名」就是最明显的例子,而现在,新品牌们的创意更加大胆。不信去线下的新消费彩妆集合店看看,把眼影做成麻将,把腮红做成花瓣的创意层出不穷,而且一件单品在60块上下,新世代毫不犹豫地说句: shut up, and take my money。

  只是新品牌们心里也清楚,彩妆世界里在没有坚固的护城河,想要获取溢价,实现稳定盈利,只烧钱换声量是不够的,它们必须采取手段,试图走一走老消费走过的路——多品牌矩阵、集团化策略。

  品牌弹药库:推出全新彩妆品牌「PINK BEAR皮可熊」和护肤品牌「完子心选」;收购美妆新品牌「小奥汀」;在其社群渠道「完子之家」试水上线了首个美瞳系列——「星月」。这一系列操作,一如当年莱纳德走过的那条路。

  回到内卷,老品牌很有发言权,最开始卷的就是它们:在新消费还没掀起浪花之时,各大美妆品牌每年都会出特定主题的圣诞限定,以及季节限定,看的人眼花缭乱,简直就是彩妆届的选美大赛。

  2016年10月,星辰限量版还未正式发售,一支难求的消息就已经从中国市场传出。以至于其他亚洲市场也受到影响,纷纷发邮件去总部问会不会有货。等正式发售时,该限量套装价格炒翻20倍,一小时内全部卖完。

  但不要盲目相信指数增长,这件事情在消费品领域,我觉得不存在。因为它终究是基于实业的模型,有也只是某个阶段。